柯緹紫 (Sandra L. Kurtzig) 勇闖矽谷記 
勇闖矽谷記 - 柯緹紫 (Sandra L. Kurtzig)
《白手創立四億美元事業的女總裁》
(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up) 導讀
 

袁紹基 著 

 

女企業家柯緹紫 (Sandra L. Kurtzig) 是開拓美國矽谷先鋒之一, 更是闖進充滿陽剛氣的矽谷, 繼而在那裡打下江山的首位女子, 故有人尊稱她為「矽谷女后」。 據說, 在八十年代時, 美國《商業周刊》曾譽她為當代傑出高科技業領導之一。 《白手創立四億美元事業的女總裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up), 是她和著名企管暢銷書作家彼得.帕克 (Peter Parker) 合著的。 在書中, 柯緹紫除講述其就學和創立 ASK 事業的生涯 (career) 外, 還對其創業和企管的心得娓娓道來, 讓讀者在分享其成長過程中的喜、怒、哀、樂等情緒之餘, 更可從書中了解其企管思想、經驗和心得, 學習她的經營規劃、策略、掌控和領導統御技巧等。 該書雖不能說是企管經典之作, 但由於其行文淺白, 筆勢流暢, 有著一股引力, 牢牢地吸引讀者, 使其書不釋手, 非要一口氣把書讀完才會停止。 就攝取謀略 (brainpicking) 而言, 讀讀該書應是好的主意。事實上, 無論從學習企管經驗, 或從欣賞傳記文學等的角度來看, 該書都有一讀再讀的價值。 對行政人員來說, 讀讀該書, 一定有所收益, 且一定可助其改進管理能力, 這是一本應予細讀的企管書。

柯緹紫唸加州大學時主修數學, 副修化學, 走的是純科學路向。在唸大學二年級那年當暑假工時, 才開始對電腦科技產生較濃厚的興趣, 並曾狂啃 “BASIC”, 即買即賣地以之來修正所用之電腦程式來糾正了電腦的錯誤計算, 得到其同袍和主管的讚許。 該次成功, 使她對自己編寫電腦程式的能力有了相當的信心。然而, 她的興趣始終不在編寫電腦程式, 故其在這方面的能力並沒有重大的突破。 不過, 她卻喜愛行銷, 並有高超的溝通能力和技巧, 故憑此而有特出的表現, 且終而以此創業成功。

在加州大學畢業後, 她得到機會進入史丹福大學深造。 在取得了碩士學位後, 她本可繼續進修航空工程博士學位課程, 然而唸了才不一會兒, 即感到意氣闌珊, 無意繼續唸下去,決意走出校門向外闖闖, 先後在 IBM 一分銷處和包括奇異公司在內的一些電腦分時公司當推銷員。 1971 年底, 哈爾遜電信公司 (Halsyon Communications) 的領導人惠特克要求她為該公司開發一可控制製造流程中有關存貨、進料和採購等活動。 起初她下不了決心, 沒有即時答應。 然經不起惠特克一再鼓動, 並在得到丈夫的鼓勵後, 狠下決心, 接下了哈爾遜電信公司的訂單。1972 年初, 她用僅有的 US$2,000 積蓄和拿了哈爾遜電信公司預付的 $300 訂金, 實行創業, 成立了一家叫 ASK 公司, 在家中騰出來的一間臥房來當辦事處和工作間, 一家即將成為 US$400M 價值的公司於焉成立。 該宗生意為她帶來了總數 US$1,200的收入。數目不多, 也不夠使其投入的資本「回籠」, 但卻使她產生了信心, 決定全力進入創業生涯, 發展其電腦服務事業。

1974 年初, 她應太協 (Tymshare) 電腦分時服務公司之請, 開發了 MANMAN 製造業電腦分時網路軟體。MANMAN 甫推出市場, 即大受歡迎, 而柯緹紫和其 ASK 的地位亦因此而鞏固起來。 此後數年, 柯緹紫帶領其 ASK 團隊陸續開發了一些廣受市場所歡迎的產品, 憑著一點兒運氣和更多的拼摶, 賺了一筆又一筆大錢。

柯緹紫出道時, 美國的商貿社會對男女性別雖說已相當平等, 但男性的工作能力比女性為高的觀念, 仍深入人心, 企管界中人一時還擺脫不了這個觀念。在為其產品初命名為 MAMA 時, 她的商業朋友即指出, 以這為名的軟體一定得不到以男人為主導的商企社會所接受, 柯緹紫即萬般不願, 也不得不把它改名為 MANMAN 1來適應。 在書裡所舉的一個例子中, 柯緹紫要拜訪電力科技公司 (Powertec)的高階領導人商談訂單, 即令她的溝通技巧如何地了得, 也須折騰往返了六次, 總共花了六個月的時間才能達成交易。 事後, 有人告訴她, 她的表現實在是極為高超, 案子需要那麼多次往返和所需要的時間那麼長, 主要是因為在電力科技公司高層會議中, 有不少人反對讓她接辦該案子, 理由僅僅是因為她是個女人, 對他們來說女人是不懂製造業的。

對企管界輕視女人的現象, 柯緹紫是深切地了解的。事實上, 在她的內心深處裡, 對此現象也有著強烈的不服氣, 故一有機會便會宣洩出來。 她曾沾沾自喜地乃至不無點揶揄的意味地告訴人, 她的 ASK 最特殊的地方, 就是有很多男人願意受她僱用, 因為在七十年代時中, 這可是一種頗令人側目的現象。 這種以轉折的方式來表示對男女不平等的社會現象的不滿, 可從其自傳式的《白手創立四億美元事業的女總裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up)書中, 一再找到。事實上, 她的確是位優秀的企業家, 優秀男子願意跑往其麾下工作, 是因為她的能幹和有魄力, 而不是因為她的性別。

現在且讓筆者帶各讀者瀏覽該書在管理之道方面的重點, 使各讀者在翻閱該書細細欣賞前, 有了一概括認識, 使他、她們更容易把柯緹紫成功之道規納出來。

  (一) 企業規劃與策略

避免和自己的貨品競爭

柯緹紫在成立 ASK 前, 為奇異公司專責服務於墨瑞山的貝爾實驗室, 這可是奇異電腦主機的大主顧。 其時, 貝爾實驗室所用的大型電腦主機經常被程式設計師佔用著, 其他的研究人員是很難有機會接觸到電腦的。 當科研人員有使用電腦的需要時, 只能向程式設計員們求助, 但這是極費時且要不住地說拜訪、拜訪的事。 柯緹紫到任不久, 即看到該處有開拓生意的空間, 她便向那些科研人員進行游說購買電腦分時服務。 她成功地說服了很多研究員裝置分時終端機, 為奇異的分時終端機帶來了不少生意。 不過, 柯緹紫的創造佳績, 卻使用主機的人次減少而為它的生意帶來了總體生意上的損失, 因為那部主機也是奇異的產品! 奇異的領導人便因此而把柯緹紫先冷凍後調職處分。 經此一役後, 她學會了應把生意一盤看, 主張經營生意, 切忌創造一個局面, 使公司的一種產品和其出產的另一種產品相互競爭。

  協同行銷

擴充市場, 僅憑本身公司的能力所能做到的, 實在十分有限, 且當「戰線」拉得太長時, 公司領導和其他各方面的人才便不足以應付需要。 若然要自行聘請足夠的人力資源來推廣業務, 有關的主管便會猶豫, 因為在新闢市場還未曾鞏固前, 要他們同投入巨大的人力和行政資源, 會迫使他們考慮是否化算的問題。 他們都會問, 現行的人力可否重新調配以應所需?行政成本是否因這樣擴張而變得過高?企業的能力是否足夠? 柯緹紫主張不必為了擴充市場而同步擴大其人事編制。 她說, 在面對這種情況, 企業首先考慮外部資源來應付, 這可和地區的獨立業務代表建立代銷關係, 並使之連結成一協同且專業化的行銷網路, 採取佣金制以鼓勵他們行銷, 使公司在省下薪資和行政成本之餘, 銷售業務仍可不斷地擴展。

  鎖定目標, 死纏爛打

就其自傳所描述, 柯緹紫可是一位具有高度鍥而不捨精神的人。 當她把其目標鎖定了後, 她便會「咬」著其目標不放, 任何人也不能把她的目標轉移,不達目的, 誓不放「口」, 這也許是造就她的成功的其中一個主要因素吧。

曾經為了接成訂單, 她每天下午六時後, 避過重重職員的關卡, 直接找公司的總裁, 和那些老闆們面對面傾談。 當然,閉門羹吃了不少, 但仍給她有了一些成功機會。 終使她接了六家報紙的電腦程式生意。 有了基本客戶後, 她已可以說成功地為其事業的起飛, 構建了一有效的基地。

她的鎖定目標、死纏爛打的策略, 一直伴著她的生涯。即令她的事業有了一定的成就後, 她還是一樣。 1979 年時, ASK 要和一家名叫光譜物理 (Spectra Physics) 公司洽談一筆總值 180 萬美元的生意。 那公司的代表領導人可是位極難纏的人物, 談了多次也未能達成簽約的條件。 最後, 她親自處理, 以「纏」和「磨」的方式, 促成光譜物理的財務主管答應與她簽約。

  談判竅門: 睿智、膽色、善辭、籌碼

柯緹紫的口才和溝通技巧都很了得。 不少企業的老闆在未和她洽談業務前, 對是否給予 ASK 訂單, 往往還是猶豫不決的。 然而, 在和她傾談後, 就會很快地決定把訂單給她。 這種情況, 在她的創業過程中屢見不鮮。 她說, 她的談判必殺技有四要訣: 睿智、膽色、善辭、籌碼。 她說睿智給她遠見, 使她知道其目標是什麼; 膽色讓她有勇氣提出要求和報酬的價碼; 而善辭則使她有能力人與人溝通, 使人曉得她能為對方帶來些什麼的利益; 籌碼則讓她有了本錢來運用, 增強其信心以得到其所要求的東西。 除此外, 她更強調公平和不佔對方便宜的重要性。 她說, 只有有雙方能相互公平, 雙方才可得到雙贏的機會, 而雙贏才是維持雙方的永久和持續的交易關係的不二法門。 這樣, 生意才可滾滾而來。

  不服輸是成功要素

柯緹紫自許其天生不認輸的性格是其長處。 她一再強調說, 就是這性格才驅使她通過一重又一重的難關。 貝爾實驗室一役的挫折, 雖使她受到公司的冷凍, 著實使她難過了好一段日子, 但她很快便能重拾信心, 再度超前。 波音的生意告吹和險些要她負上巨大的債務, 也因她的不服輸而能沉著應戰, 終使她不僅能渡過難關, 且還能賺上一筆不少的金錢。

  「異中尋同」

很多顧客在描述他們對產品(或服務的)要求時, 多強調其要求的獨特性。 但據柯緹紫的經驗, 他們的共通性往往比獨特性還多。 在向他們提供服務時, 如能掌握其共通性, 便能設計出一種具有普遍性的產品以推出市場。這樣, 不僅市場會因此而擴大, 生產成本也會大為減低, 且有分散風險的妙用。 就是根據這樣的認識, 柯緹紫決定 ASK 應發展一套普遍性的程式, 供千家製造業使用 - 但仍向每家收取原始開發費, 即僅在原軟體上稍微加以修改後, 視其為「度身訂製」的產品來收費。 就是以此伎倆而為 ASK 賺了不少錢。

  推出產品要及時和適時

把產品推出市場要及時和適時, 不要為了製造完美的「捕鼠器」而落入研發陷阱裡。柯緹紫說, 80 年代有 Visi Corp. 工程師米契.凱波開發了一套可相容於 IBM 個人電腦的軟體 (software) 給公司, 然而公司的領導認為該軟件未達水準, 拒絕採用之。 凱波怒極辭職自設公司。 至 Visi Corp.2成功地開發其認為是完美的軟體時, 市場己為凱波奪去了。 不過, 推出的產品太超前, 也是會面對失敗的。柯緹紫舉了另一例子來說明這一概念的正確性。 她說, 全錄 (Xerox) 在 80 年代時, 推出了超越其時代的產品 - Star 工作站。 這是一種不僅造型優美、操作容易, 且功能強大的機器。 它比蘋電腦的麥金塔早了數年面世, 但由於超出時代的需要, 變成失敗之作。 這是由於人們習慣了原有對電腦的概念 - 電腦是大型的和昂貴機器, 一時還不能適應過來, 加上 Star 工作站的價格仍然太高, 故而使 Star工作站未能攻下市場, 以失敗告終。 落後或超前, 對企業家來說都是不合時宜的。

  領導應順潮流、掌穩舵

面對市場潮流改變時, 領導應掌穩舵, 帶領團隊順流乘風地前進。 1977年, ASK 面對一家叫 IAI 公司競爭對手, 給搶去了不少生意。IAI 公司開發的軟體也是套用在惠普電腦上, 不同的是它是套用在 HP3000 而不是 HP1000 或 HP21MX (ASK 的 MANMAN 所適用) 的機種上。惠普這兩種機種相比, HP3000的售價遠比 HP1000昂貴, 但其功能亦較多。 起初, ASK 還不以為意, 因為包括柯緹紫在內的領導人都相信, 價昂的 HP3000 是不會為大多數的企業所採用的, 再者, 重新開發 MANMAN使其適用於 HP3000 上, 可是一筆不小的投資, 且也會失去使用 HP1000企業的顧客, 故不願作出更動。

然而不久, 柯緹紫發現市場對貴價電腦並不敏感, 很多中小型公司開始不那麼計較價錢, 願意採用較新型號和較強大功能的電腦來提高其生產力。 再者, 惠普的推銷人員也開始大力推銷 HP3000 這新機種, 因其可為他們更豐碩的佣金。 在這種情況下, ASK 的生意開始流失了。 有見及此, 柯緹紫便當機立斷, 下令除要保住 MANMAN 在 HP1000 和 HP21MX 應用的市場外, 還要開發可適用於 HP3000 的 MANMAN。這次, 幸好柯緹紫能早作決定, 不然的話, 當IAI公司的軟體技術成熟時, ASK便難以再迎頭趕上, 時機一失便敗局難板了。

  先專注後擴張

小規模的公司, 在創業初期時, 除有必須耍開拓市場的冒險精神外,還應量力而經營。柯緹紫憶說其初創業時, 因不自量力而接下波音飛機公司的訂單, 為該公司設計電子支援生產程式, 險些兒吃了大虧。 到喘定氣下來後決定推辭了一些過大的訂單, 專心開拓為裝配業、電子設備和電子機械生產設計程式的市場。 後來的結果證明, 柯緹紫的決定是對的!她說, 新創業公司應先找出其利基所在, 再設法讓自己成為該些方面的專家。 當聲譽建立了之後, 便可以憑其優勢擴大焦點, 轉向其他更為有利的市場。 到其時, 因公司的張力已成氣候, 推行其擴張策略至此應可無往而不利。    

  (二) 團隊協作與經營

  信任部屬

柯緹紫初出茅廬時, 在一家名叫 Virtual 電腦分時服務公司從事銷售和顧客服務工作。 該公司是一間小公司, 只僱有六名工作人員來應付業務, 但生意卻不錯。 起初, 她工作得頗為愉快。 然而兩個月後, 公司來了一位新主管, 要求所有工作人員都要簽署一份協議書, 保證離職後兩年不會加入競爭對手的公司工作, 但對甚麼是「競爭對手」卻語焉不詳, 並拒絕澄清。在此情況下, 柯緹紫強烈地感到屈辱, 便決定不簽並離職。

  授權和責任

柯緹紫一方面承認, 事必躬親是企業家的毛病, 另方面卻以自己做到事必躬親而自豪。 不過, 在接到洛杉磯電力科技公司 (Powertec)的一份龐大訂單後, 她開始了解到自己並不能事事皆精, 總有一些事其屬下會比她做得更好。 再者, 她也實在應付不了這麼多的工作量, 也實在有需要找人替其做事。 在此, 她的忠告是, 讓人做事, 應給他(她)們適當的授權和責任, 讓他(她)們把事情做好。

  「外來和尚會唸經」- 外來顧問團好創意

柯緹紫喜愛問計其外來顧問團。她說, 這些外來顧問除可是各方面的專才, 以補 ASK 所缺, 再因不用受制於 ASK 的文化或概念, 故可開啟新意和產生創新手法, 有助公司的在生產和服務等各方面的改善和擴展。

  延攬人才

在選拔人才方面, 領導人應選拔最好的人, 甚至是可以取代自己的人才。她不認為比自己更有才幹的部下會對她有威脅, 反之, 她指出, 這樣的人才方可助她建立好名聲和使其事業成功 3

然而, 即令柯緹紫曉得提拔人才, 特別是選拔繼任人方面, 應唯才是尚。 但在實踐時, 她還是陰溝裡翻船,一而再三地選錯了人。1983 年, 她在董事會中獨排眾議, 拍板讓其心腹湯姆.賴維當上了代理總裁, 意讓其實習總裁的工作。 不久賴維成功地併購 SDI, 以之 組成 ASK 微電腦公司, 得董事會支持出任該子公司的總裁, 好讓他得到足夠的經驗來繼承柯緹紫。 然而不到一年 (1984年春), 柯緹紫卻發現 ASK 微電腦的管理做得一團糟, 轉而認為賴維並不是當 ASK 總裁接班人的合適人選, 便步署以朗恩.巴雷夫為她的接班人, 繼而把賴維擠走。 不久, 她宣佈退休。 然而, 巴雷夫在接任總裁五年後 (1989年), 卻因經營不善, 使 ASK 業務下瀉。 不得已, ASK 董事會邀請她回去重掌 ASK, 她答應了, 也回去了。 從這一連串的事件看來, 她也使 ASK 患上了「偉人後遺症」, 這次是她放不了手, ASK 也放不了她走!

  結語

柯緹紫憑著其智慧、堅持、勤奮和一點兒運氣, 歷經七十年代至八十年代經貿起落、科技 (乃至市場要求等的) 多變而不倒, 終而使她創立的 ASK 公司成為電腦軟體服務業佼佼者之一。1981年, ASK 成功上市, 在一天內把其公開發行的135萬股全部賣出, 為 ASK 賺了純利九百萬元 (注意這是1981年時的幣值),她也因此被公認為是最成功的矽谷企業家, 受人尊之為「矽谷之后」(Queen of Silicon Valley)。 她的成長過程和成功的道理, 均一一記載在《白手創立四億美元事業的女總裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up) 一書中。 該書是她和著名企管暢銷書作家 彼得.帕克 (Peter Parker) 合著, 是一本行文流暢, 可堪一讀再讀的好書。 通過閱讀, 讀者不僅可深入柯緹紫的內心世界, 且可分享其成功的經驗, 讀之有極大的裨益。

作為女子, 對電腦技術的認識也無什麼過人之處, 柯緹紫在矽谷的成就是極為異數。 時至今天的矽谷, 自行創立科技公司, 並能發展成功的女創業人, 仍不多見, 但柯緹紫在由男子掌控的70年代裡, 成功創業這一事實, 實是前無古人者。 能做到如此, 柯緹紫當有過人之處。 有關其長處, 我們都可在其與著名企管暢銷書作家彼得.帕克 (Peter Parker) 合著的《白手創立四億美元事業的女總裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up)裡找到。 坐言起行, 讀者諸君, 現在就應去鬧市裡的書店逛遊逛遊, 或上網上書店瀏覽瀏覽, 找找該書, 把它購買了下來, 好好閱讀一番。 說不定, 下次我聽到勇闖香港矽谷諸君子 (不論男女)中, 就有您的名字!  

  2000年6月28日


  1. MANMAN 是 ASK 的成名軟體。這是一套適用於製造業專用的網路分時軟體, 最初是 ASK為一家名叫太協電腦分時服務公司 (Tymshare) 而設計的。柯緹紫把它命名為 MAMA, 取自 Manufacturing Management 每字的起頭兩個字母。但她的一位朋友卻說那太娘娘腔了, 是不會為以男人為主要領導人的公司所接受的。作為 MAMA 的「媽媽」, 柯緹紫氣在心頭, 說一個「媽媽」可抵兩兩個男人的工作能力。隨著便把該軟體改名為 MANMAN, 即取Manufacturing Management 每兩字的起頭各三個字母為名。
  2. 以為蘋果二號電腦開發 VisiCalc 程式而聞名。
  3. Rama Dev Jager & Rafael Ortiz, In the Company of Giants, McGraw-Hill, New York, 1997.